Comment engager les employés dans la distribution ?

Le secteur de la distribution et du retail est particulièrement touché par les problématiques d’engagement des collaborateurs. C’est notamment le résultat de la distance géographique et hiérarchique établie entre les équipes retail et le siège. C’est ce fossé qui peut altérer leur engagement. De plus en plus d’acteurs du retail font de l’engagement de ces collaborateurs une priorité. Nos équipes Supermood sont allées sur le terrain, dans les entrepôts, les boutiques et les call-centers de nos clients du secteur pour mieux comprendre leur fonctionnement.

Quels sont les réels leviers de l’engagement des employés de la distribution ?

1. Rassembler les collaborateurs du retail autour des valeurs de l’entreprise

L’éloignement géographique et hiérarchique avec le siège altère souvent l’unification des collaborateurs autour des valeurs de l’entreprise. Ceci va donc impacter le rapport affectif et émotionnel (Porter) qu’entretient le collaborateur avec l’entreprise et ses missions. Dès lors, le collaborateur peut confronter son système de valeurs à celui de l’entreprise, si ce dernier n’est pas entièrement assimilé. De cette confrontation vont ressortir des écarts qui viendront court-circuiter le bon déroulement de la collaboration. Or, ce n’est pas ce que vous voulez, n’est-ce pas ? 

Le collaborateur peut, en effet, prendre une décision en accord avec son système de valeurs plutôt que celui de l’entreprise. Par exemple, si l’une des valeur est la ponctualité mais que celle-ci est mal assimilée par le collaborateur, alors il pourrait préférer prendre du retard sur la préparation de commandes à expédier et donner la priorité à une tâche plus importante selon son référentiel de valeurs. De plus, d’autres collaborateurs pourraient entreprendre la même démarche, ce qui produirait un effet négatif conséquent sur la productivité.

Pour éviter cela, pensez à communiquer régulièrement sur vos valeurs et à les personnifier. Vous pouvez même faire participer vos collaborateurs à la définition des valeurs, notamment grâce au SuperFeedback. Les affiches ou les écrans ont montré leurs limites. Vos collaborateurs attendent que vous vous impliquiez pour les engager. Ils attendent de la reconnaissance, au-delà de l’évangélisation.

2. Créer des moments de team-building incluant les équipes terrain

Vous pouvez également promouvoir des événements de team building rassemblant des collaborateurs du siège et des filiales. Pensez à créer des binômes entre un collaborateur du siège et un collaborateur en filiale. Ils auraient pour objectif de se rencontrer régulièrement, pour observer tour à tour le métier de l’autre. Cela leur permettrait de prendre conscience du travail de chacun et de coordonner leur prise de décision autour de valeurs communes, assimilées sur le terrain. Pour vérifier cette assimilation et l’impact de vos actions, vous pouvez notamment envoyer des sondages Supermood. L’algorithme de Supermood peut même vous aider à identifier les leviers de l’engagement propres à vos équipes. Pour accroître cet effet, activez les SuperLikes pour engager vos équipes retail entres elles et avec leurs collègues au siège.

3. La symétrie des attentions dans le secteur de la distribution

C’est l’idée selon laquelle : 

“La qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est égale à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs” (Ditandy et Meyronin).

En d’autres termes, il s’agit de considérer l’expérience collaborateur et l’expérience client comme aussi importantes l’une que l’autre. Ce concept a été le fil rouge de nombreuses transformations par le service dans les entreprises françaises. En effet, en se fondant sur ce principe, les entreprises peuvent espérer qu’en développant une relation exemplaire avec leurs collaborateurs, la qualité des relations avec les clients, augmentera elle aussi, par mimétisme.

Une telle application induit donc une transformation managériale profonde : les managers doivent être les premiers à montrer l’exemple en adoptant un niveau d’exemplarité équivalent pour les clients et les collaborateurs. L’impact sur l’engagement sera non seulement très fort, mais s’auto-alimentera. En effet, chaque nouveau collaborateur sera d’emblée traité de la manière avec laquelle il doit traiter le client.

Ainsi, le collaborateur est non seulement formé plus rapidement dans ses fonctions mais s’imprègne aussi plus vite de la culture d’entreprise. Il pourra ensuite lui-même reproduire ce comportement avec les nouveaux collaborateurs et se faire l’ambassadeur de la culture de votre entreprise par son engagement envers elle. Or, si vous désirez mesurer l’engagement de vos collaborateurs, les ambassadeurs sont votre cheval de bataille !

4. Améliorer la Qualité de Vie au Travail des collaborateurs dans le retail 

Pour les collaborateurs du secteur de la distribution, la qualité de vie au travail (QVT) est un enjeu central. En effet, ces collaborateurs sont au coeur des exigences, à la fois des clients et des managers. Ils reçoivent donc des pressions à la fois internes et externes, qui, parfois, sont contradictoires. Cette situation les rend particulièrement sujets au stress (Babin).

Par exemple, en magasin, le collaborateur entend de la musique toute la journée, sans interruption. Il subit alors une forte charge cognitive. Un autre, en centre d’appel, est l’interlocuteur des clients mécontents qui peuvent être très agressifs. Il s’agit ici d’une charge émotionnelle intense.

Dans un tel contexte, ils ont l’impression que le management agit contre eux, ce qui altère profondément leur engagement. La Qualité de Vie au Travail se traduit par une amélioration des conditions de travail matérielles (outils, machines,…). Par exemple, pour pallier la charge cognitive et émotionnelle, les entreprises peuvent mettre à disposition des salles de repos. Leur importance ne doit pas être minimisée : elles offrent un vrai sas de décompression à vos collaborateurs et garantissent leur santé au travail. Cet espace doit être facile d’accès, agréable, calme, à l’écart du bruit et des clients. L’objectif est d’inciter vos collaborateurs à s’y rendre.

Parfois, le rythme de travail peut être intense, notamment lors des pics saisonniers comme Noël. Dans ces cas-là, n’hésitez pas à rendre obligatoires les pauses. Vous serez gagnant car vous préserverez la santé et la productivité de vos collaborateurs sur une période importante pour votre entreprise.

5. Instaurer une routine de feedback managériale 

Cependant, les conditions matérielles ne sont pas le seul élément constitutif d’un bon cadre de travail et d’une bonne QVT. Les aspects psychologiques et sociaux ont également un poids important. Sur ce dernier volet, la relation avec les managers est primordiale. Celle avec l’entreprise et le siège est à aborder dans un deuxième temps.

L’engagement est avant-tout une histoire de proximité. De fait, les équipes sont proches de leur manager au quotidien, mais l’entreprise et le siège peuvent également créer ce sentiment de proximité. Par exemple, ils peuvent développer une boucle de feedback avec les collaborateurs sur le terrain. Cela peut se traduire par la mise en place de campagnes Supermood. Certains drivers du SuperFeedback se concentrent directement sur les valeurs, la relation entre les collaborateurs et les managers ou la QVT.

Vous préoccuper de la QVT de vos collaborateurs en retail boostera leur engagement. En effet, une telle action sera perçue comme une forme de reconnaissance et d’écoute. Or, c’est ce dont manque le collaborateur, lui qui est à la fois éloigné du siège et proche des exigences des clients. Reconnaître la complexité du travail de ces employés et chercher à la limiter sera un bon levier d’engagement envers votre entreprise.

Les sources :

• Durkin M. & Bennett H., « Employee commitment in retail banking: identifying and exploring hidden dangers »
•  Terrier, C., « La Communication non verbale »
• Zinc
• Allen T., Golden T. and Kristen M. Shockley
• Babin B. & Bolzs J., « The Effects of Perceived Co-Worker Involvement and Supervisor Support on Service Provider Role Stress, Performance and job Satisfaction »