Transformation digitale du secteur de l’assurance : comment soutenir les équipes en transition ?

Le covid-19 a donné un coup d’accélérateur à la transformation digitale du secteur de l’assurance. Entre les nouvelles normes sanitaires, l’évolution des comportements d’achat et la concurrence accrue des BigTechs ; les assureurs doivent mettre l’accent sur le digital pour rester compétitifs. 

Cela implique de changer de business modèle, réinventer l’expérience client, développer les compétences internes, etc. Autant de défis qui ne pourront être relevés qu’à condition de prioriser l’engagement des équipes et la symétrie des attentions.

La crise du Covid-19, accélérateur des transformations du marché de l’assurance

Selon le World InsurTech 2020 de Capgemini, publié en septembre 2020, tous les assureurs ont observé des changements dans leurs interactions avec les clients. 

En juillet 2020, (contre 57% en avril 2020) des assureurs considéraient que le Covid-19 avait affecté leur acquisition de nouveaux clients. Ces mêmes assureur estiment que (contre en avril 2020) d’entre eux sur la fidélisation des clients. 

Si les raisons à cela sont multiples, il est possible que l’activité des assureurs ait souffert de la dégradation de l’image du secteur, notamment à la suite des débats liés à la prise en charge des pertes d’exploitation.

Autre difficulté de fidéliser : la forte concurrence des BigTechs (ou GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon…) sur le marché des assurances. 

Le rapport de Capgemini révèle que l’intention des assurés de souscrire des assurances auprès de BigTechs est passée de 17% en 2016 à 36 % en janvier 2020, et atteint 44% en avril 2020. 

Comment expliquer une telle progression ? Lors de la pandémie, les BigTechs ont démontré leur capacité à offrir une expérience client simplifiée, intuitive et en temps réel, grâce à des processus digitaux résistants aux crises. 

Parallèlement, les confinements et les restrictions de déplacements liées au contexte sanitaire, ont fait évoluer les comportements de consommation. Les clients se détournent de plus en plus des services traditionnels. Autrement dit, ils préfèrent avoir recours à des services 100% numériques et simplifiés. 

Dans ce contexte mouvant et fortement concurrentiel, les assureurs traditionnels n’ont pas d’autre choix que d’accélérer leur transformation digitale, pour booster leur compétitivité et être à la hauteur des nouveaux standards d’expérience client.

Mais cela impose de former, d’accompagner et surtout de mobiliser les collaborateurs dans cette transition majeure. 

L’engagement collaborateur, enjeu majeur de compétitivité des assurances

A l’heure de lancer de grands chantiers pour digitaliser et réinventer l’expérience client, la motivation des salariés du secteur ne semble pas être au rendez-vous. 

D’après le Baromètre Supermood du Secteur Banque & Assurance, réalisé en octobre 2020, l’engagement des employés Banque et Assurance s’est dégradé au début de l’été et n’est pas remonté depuis. 

Entre mai et octobre 2020, l’engagement a chuté de 31%. Une baisse directement corrélée à l’ancienneté ; les collaborateurs avec le plus d’ancienneté étaient aussi ceux dont le moral était le plus en berne. L’engagement des salariés avec 5 ans d’ancienneté avait chuté de 17 points en dessous de la moyenne du secteur. 

Ces salariés expérimentés, qui ont souvent des profils de managers, sont moins engagés car ils ont été en premières lignes pour réorganiser les activités lors des confinements. Ils ont, de ce fait, subi plus de pression et une surcharge de travail. 

Parmi les causes de désengagement, les collaborateurs pointent du doigt : 

1. Un changement permanent des offres client, adaptées aux annonces étatiques ;
2. Une charge de travail excessive ;
3. La perte de culture commune ;
4. Un manque de lien et de communication avec la direction.

La symétrie des attentions à distance, enjeu clé de management

Les raisons du désengagement des salariés du secteur de l’assurance semblent être directement liées au contexte de crise ; où les orientations de l’entreprise changent très rapidement (en fonction des annonces gouvernementales) ; où la charge de travail augmente (probablement pour faire face aux nouveaux risques et dommages subis) ; et que la culture et le dialogue avec la direction s’étiolent, sans doute du fait de la situation de télétravail.

Ce témoignage de collaborateur confidentiel, recueilli sur la plateforme Supermood, illustre les difficultés d’engagement dans le secteur de l’assurance :

« Il nous est demandé toujours plus. Cette période est très particulière en termes d’organisation professionnelle et personnelle. […] Cette pression est étonnamment plus oppressante qu’en temps commercial “habituel”. »

Relancer l’engagement collaborateur qui est au plus bas s’avère crucial. D’une part pour accélérer la transition digitale, et d’autre part répondre aux nouveaux enjeux en matière d’expérience client. 

Pour y parvenir, les entreprises ont tout intérêt à intégrer la symétrie des attentions dans  leur Business Model. 

Pour l’Académie du Service, qui définit ce concept ; « la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients doit être symétrique à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs. » 

En d’autres termes : une expérience client réussie ne peut s’obtenir sans une expérience collaborateur soignée en amont.

Capitaliser sur la digitalisation pour mieux soutenir les équipes en transition

Dans ce contexte d’incertitude et de  télétravail généralisé, où le stress, l’isolement et les risques psychosociaux représentent ; il est essentiel de prendre régulièrement le pouls auprès de ses collaborateurs pour veiller à leur bien-être. 

D’autant que, comme on l’a vu, les employés du secteur de l’assurance disent souffrir d’un trop important, d’une charge de travail excessive, de la perte de la culture d’entreprise et d’un manque de communication avec la hiérarchie.

Les directions des entreprises d’assurance doivent donc veiller à maintenir le lien et le dialogue avec les salariés, pour tenter de répondre de manière agile à leurs besoins et booster leur engagement. 

Par ailleurs, dans un contexte où tout est impermanent, où les annonces du gouvernement et les directives de l’entreprise changent d’un jour à l’autre, le digital est un puissant allié qui permet aux entreprises de s’adapter en temps réel à un contexte donné, comme la pandémie actuelle.

Une organisation agile dépend de la capacité d’adaptation aux changements de ses collaborateurs. 

Investir dans la culture du feedback pour gagner en agilité

C’est pourquoi, la culture du feedback est importante pour s’assurer de l’adhésion des collaborateurs. Cette adhésion est d’autant plus essentielle aux fils des changements de stratégie émanant de la direction. 

Une solution digitale d’écoute analytique, telle que Supermood, permet d’aider les managers dans les missions suivantes, qui créer de la productivité et de l’optimisation opérationnelles : 

• ;
• Fédérer et susciter l’adhésion aux directives stratégiques ;
• Culture agile ;
• Formation à de, aux nouvelles compétences.

La confidentialité des feedbacks apportée par cette solution élimine tout risque de biais. Cela invite à interpréter les indicateurs dans une optique de consolidation de la confiance. 

C’est justement un haut niveau de confiance entre le management et les employés du secteur – exigé par ces derniers via les sondages Supermood – et qui est la clef de voûte  d’une transition digitale réussie. 

Ainsi, la doit être une priorité, car plus les entreprises du secteur assurance seront capables d’offrir une expérience collaborateur de qualité, plus elles seront en mesure de délivrer une expérience client compétitive qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs business.