Qu’est-ce que la marque employeur ?

Même si le terme est très présent dans la littérature RH, la définition de la marque employeur est souvent assez floue. Elle comprend en effet divers aspects, souvent intangibles et difficilement mesurables.

Comment définir concrètement la marque employeur ? Qui en est responsable dans votre entreprise ? Quels sont les prochains défis des RH à ce sujet en 2023 ? Comment suivre et améliorer sa marque employeur ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Ce qu’est la marque employeur…

Un concept hérité du marketing

C’est en 1996 que le terme “marque employeur”, ou employer brand en anglais, fut évoqué pour la première fois. Pour ses inventeurs, Tim Ambler (professeur de marketing à la London Business School) et Simon Barrow (fondateur du cabinet People in Business), il s’agit d’appliquer les techniques du marketing aux processus de recrutement et de rétention des salariés. 

L’objectif du concept de “marque employeur” était donc de proposer aux entreprises des outils et méthodes pour rendre leur entreprise plus attractive aux yeux des potentiels candidats et salariés déjà en poste.

Une idée fondée sur des éléments tangibles et intangibles

La marque employeur est avant tout constituée des : 

• Raisons qui donnent envie à vos collaborateurs de travailler au sein de votre entreprise.
• Raisons qui poussent les candidats à vouloir intégrer votre entreprise 

Elle se définit comme “l’ensemble des bénéfices qu’un employeur peut proposer à ses salariés présents et potentiels”. Ces bénéfices peuvent être d’ordre fonctionnels (lorsqu’ils font référence au développement et à l’utilité du poste), économiques (en lien avec les avantages matériels et financiers) ou émotionnels (comme le sentiment d’appartenance et l’accomplissement personnel).

La connexion émotionnelle entre les collaborateurs et l'entreprise est essentielle dans la construction de la marque employeur. Cependant, elle est difficilement quantifiable.

Une définition mouvante et subjective

La marque employeur n'est pas un concept statique. En effet, à mesure que l'entreprise s’adapte à de nouveaux phénomènes de travail (exemples : travail hybride, semaine de 4 jours, digitalisation…), la marque employeur change. La marque employeur est donc un processus continu qui nécessite une évaluation constante.

Elle est subjective, car chaque collaborateur a sa propre perception de l’entreprise. Un employé peut par exemple valoriser un certain aspect de son organisation, quand un autre le considère de façon complètement différente. Créer une marque qui résonne pour tous les collaborateurs est donc un travail relativement difficile.

Qui est responsable de la marque employeur ?

Les Ressources Humaines

Les RH sont souvent considérées comme le département responsable de la marque employeur. Elles sont en effet responsables de l’expérience collaborateur, du premier jour d’entretien au départ du salarié. 

Elles sont également responsables du process de recrutement (des rédactions d’offres d’emploi à la gestion des entretiens), des avantages proposés aux employés, de la rémunération et des propositions d’évolution de carrière. En cela, la marque employeur fait pleinement partie de la stratégie RH. 

Dans les grands groupes et les entreprises les plus matures sur le sujet, on retrouve même des personnes des personnes 100% dédiées à ces sujets. On parle d’ailleurs de Responsable Marque Employeur. 

L’équipe marketing

Responsable de la création et de la stratégie de branding globale de l'entreprise, l’équipe marketing joue également un rôle important dans le développement de la marque employeur de l’entreprise. 

En s’assurant de la pertinence des messages véhiculés, de leur ton et de leur identité visuelle, l’équipe marketing aide à créer un discours cohérent sur tous les canaux de la marque, à destination des clients, prospects mais aussi candidats. Elle peut également aider à créer des campagnes de marque employeur pour attirer de nouveaux talents. On parle d’ailleurs de plus en plus d’inbound recruiting pour qualifier toutes ses actions marketing. Cela s’inspire de la méthodologie d’inbound marketing.

Voici d’ailleurs quelques exemples de projets généralement menés en collaboration avec les équipes marketing et RH : 

• La création d’un site carrière dédié pour valoriser la marque employeur et toutes les actions associées.
• Faire vivre les réseaux sociaux spécialisés pour le recrutement comme Linkedin ou Welcome to the Jungle.
• Travailler sur des emailings dédiés aux candidats pour montrer les projets de l’entreprise.
• Créer des goodies pour les distribuer sur des salons dédiés au recrutement.
• Ou encore créer des vidéos pour présenter l’entreprise et ses collaborateurs.

L’équipe dirigeante

L’équipe dirigeante est également responsable de la marque employeur de l’entreprise car elle définit la culture, la mission, la vision et les valeurs de l'entreprise. 

Les dirigeants prennent également des décisions concernant les politiques RH, la rémunération et les avantages sociaux de l'entreprise, éléments pivots de la marque employeur. 

C’est aussi à eux que revient la responsabilité de soutenir les efforts des équipes RH et marketing visant à améliorer l'image et la réputation de l'entreprise.

Vous l’aurez compris, la marque employeur est un travail d'équipe qui nécessite la collaboration des RH, du marketing et de l’équipe dirigeante. En travaillant ensemble, ces départements peuvent créer une marque employeur solide permettant à l’entreprise d’attirer et de fidéliser les meilleurs talents. Même s’il ne faut pas oublier que tous les collaborateurs sont aussi les ambassadeurs de la marque employeur.

Les principaux défis de la marque employeur en 2023

Favoriser la diversité et l’inclusion

Dans un contexte de pénurie des talents, les entreprises doivent sortir de leurs biais de recrutement. Pour attirer des candidats de tous horizons, elles doivent donc faire évoluer leur marque employeur vers plus de diversité et d’inclusivité.

Intégrer le travail hybride

Les collaborateurs comme les candidats sont de plus en plus en recherche de modèles hybrides, c’est-à-dire de télétravail, de flex office, voire parfois de 100% remote. C’est donc un avantage considérable pour votre marque employeur et pour les candidats en recherche d’un meilleur équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle.

Cependant, même si cela représente un progrès considérable pour la majorité des employés, le travail hybride peut parfois mettre à mal la cohésion d’équipe, le sentiment d’appartenance ou encore la fidélité à l’entreprise. C’est pourquoi il faut faire preuve de plus de communications avec les salariés.

Gérer la réputation online

Pour les collaborateurs, la consultation de plateformes d’avis spécialisés, type Glassdoor, est désormais un passage obligé avant l’envoi de leur candidature. C’est pourquoi les entreprises doivent construire une présence en ligne forte et positive pour attirer les meilleurs talents. Ce travail nécessite notamment de créer un contenu attractif qui met en valeur la culture et les valeurs de l'entreprise.

Aussi, au-delà des discours, il est aujourd’hui nécessaire de mettre en place une stratégie pour répondre aux commentaires négatifs et, ensuite, traiter les préoccupations soulevées en ligne.

Pour conclure

La marque employeur est un élément essentiel de la stratégie RH de l’entreprise. Elle vise à créer une image et une réputation positives en tant qu'employeur afin d'attirer et de retenir les talents. 

Même si la tentation peut être grande, copier les initiatives de la concurrence n’est pas toujours le bon moyen de se forger une marque employeur durable ! Et ce, pour une raison simple : votre entreprise est unique. La culture d’entreprise doit retranscrire cette idée. 

Chaque organisation est une entité à part entière, avec ses propres codes, son propre système de valeurs et ses enjeux de développement.