Marque employeur : 3 bonnes pratiques pour l’améliorer

Aussi importante que la réputation auprès de vos clients, votre marque employeur doit être entretenue avec soin. Elle est primordiale à la fois pour fidéliser vos salariés, mais également pour attirer de nouveaux candidats. 

Mais comment la définir ? Quels sont ses intérêts ? Et, surtout, comment l’améliorer ? Toutes les réponses dans cet article.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

On nomme “marque employeur” (ou employer branding en anglais) l’image d’une entreprise vis-à-vis de ses salariés actuels et des futurs candidats susceptibles de postuler pour la rejoindre.

L’entreprise agit sur sa marque employeur en favorisant un cadre de travail épanouissant, de bonnes relations de travail entre collègues et en répondant aux attentes des salariés. Elle doit se refléter dans tous les usages RH de l’entreprise et à chaque étape de l’expérience collaborateur, des entreprises lors du recrutement jusqu’à la phase d’offboarding. 

Chaque collaborateur est également responsable de la marque employeur, en agissant de façon empathique et bienveillante avec ses collègues. Cependant, il revient aux dirigeants et à l’équipe RH de la définir et de la développer.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Bien plus qu’un énième concept RH, la marque employeur est au centre des enjeux d’attraction et de rétention des collaborateurs. Si elle est bien maîtrisée, elle peut vous aider à atteindre plusieurs objectifs clés pour la réussite de votre entreprise.

Attirer de nouveaux candidats

À l’heure de la guerre des talents, et où des plateformes comme Glassdoor et Indeed permettent de juger son entreprise, les candidats ne se contentent plus de la belle façade présentée par les entreprises. Ils veulent savoir ce qui se cache derrière. Les valeurs prônées en externe sont-elles vraiment appliquées en interne ? Que pensent les salariés du système de management ? Sont-ils écoutés lors des prises de décisions importantes ?

Les salariés de l’entreprise, anciens ou actuels, peuvent désormais très facilement donner leur avis sur leur expérience et la partager au plus grand nombre. Pour les candidats, la consultation de ces avis est maintenant quasi systématique : 78% des personnes se renseignent sur la réputation d'une entreprise avant d’y postuler. 

Ces avis sont même plus importants que les campagnes institutionnelles relayées par l’entreprise : seulement 54% des salariés font confiance aux contenus et aux informations diffusés sur les sites internet des entreprises, alors qu’ils sont 9 sur 10 à accorder de l’importance aux informations partagées sur les réseaux sociaux par leurs pairs.  

Créer et véhiculer une bonne marque employeur facilite grandement vos recrutements. Selon une étude menée par Linkedin, les entreprises qui possèdent une marque employeur positive recrutent en moyenne 2 fois plus vite et reçoivent 50% de candidatures en plus.

Pour des employés plus heureux et plus engagés

En plus d’être un atout pour le recrutement, la marque employeur vous permet de fidéliser vos salariés déjà en poste. En investissant dans votre marque employeur, vous augmentez leur motivation et réduisez le turn-over, même si celui-ci reste inévitable dans une certaine mesure pour chaque entreprise.

Ainsi, en évitant de consacrer trop de temps aux recrutements des postes vacants, vous permettez à vos équipes d’atteindre leurs objectifs et d’être plus concentrés sur leur cœur de métier. Ils sont donc plus engagés et productifs. Selon une étude de Linkedin, une bonne marque employeur permettrait à une entreprise de réduire son turnover de 28%.

Pour certains salariés, travailler dans une entreprise qui possède une bonne marque employeur est même plus important que le salaire : 67% des employés accepteraient d’être moins payés dans une entreprise qui bénéficie d’une excellente réputation.

Pour faire des économies

La marque employeur permet également de réaliser des économies sur le long terme. En effet, pas besoin de dépenser des milliers d’euros dans une campagne de communication RH car une bonne réputation, véhiculée par les salariés, est suffisante. 

S’ils se sentent bien dans votre entreprise, vos salariés auront naturellement tendance à la recommander à d’autres personnes, ce qui facilite les recrutements par cooptation et fait baisser le coût d’acquisition par candidat. Selon Linkedin, les entreprises bénéficiant d’une bonne marque employeur réduisent de 50% le coût par personne recrutée. 

Par ricochet, vous faites aussi gagner du temps à votre équipe RH qui n’a alors plus besoin de partir à la chasse aux candidats sur Linkedin. Les meilleurs talents postulent naturellement à votre entreprise, attirés par la marque employeur.

Enfin, retenir un salarié en poste étant nettement plus avantageux que d’en recruter un nouveau, la marque employeur vous permet sur le long terme d’économiser. L’onboarding et l’offboarding sont des processus coûtant cher. 

3 bonnes pratiques pour développer sa marque employeur

La marque employeur se construit dans le temps ! Pour vous aider à l’entretenir, plusieurs bonnes pratiques sont à suivre.

Maîtrisez votre process de recrutement

La perception de votre marque employeur se fait bien avant le premier jour d’embauche. C’est pourquoi il est important de la faire transparaître dès vos premiers échanges avec le candidat.

Cette étape étant souvent stressante pour le candidat, misez sur une conversation d’égal à égal et considérez-le comme un futur partenaire, quel que soit le poste visé. Vous pouvez notamment lui indiquer en toute transparence les différentes étapes du recrutement et les dates auxquelles vous lui ferez un retour sur sa candidature.

Aussi, même si votre décision est négative, n’oubliez pas qu’un candidat peut rapidement devenir un prescripteur ou un détracteur selon son expérience avec votre entreprise. Soignez donc bien votre réponse en cas de refus, et motivez votre choix par un feedback constructif.

Demandez du feedback régulièrement à vos salariés

Même si elles restent plébiscitées par beaucoup d’entreprises, les enquêtes de satisfaction annuelles sont insuffisantes pour améliorer votre marque employeur. En effet, pour être efficace, vous devez agir et donner des réponses à vos salariés rapidement. Or, le temps d’acter telle ou telle décision, le problème aura déjà évolué !

À l’image des groupes Candia et Grant Thornton, il est plutôt conseillé de recueillir les feedbacks collaborateurs de façon régulière et par le biais des sondages courts afin de ne pas perdre leur attention. En vous appuyant sur ces données, vous créez alors une véritable culture du feedback, priorisez vos projets et passez à l’action.

Surveillez ce qui se dit sur votre marque employeur

Ne considérez pas les avis en ligne comme des menaces, mais plutôt comme des opportunités. En effet, ils mettent en lumière des dysfonctionnements que personne n’ose en général aborder : politique de rémunération injuste, management toxique, charge de travail trop importante… Il vous revient ensuite d'agir pour mettre en place la bonne solution !

Utilisez donc les commentaires, publiés sur des sites comme Glassdoor, comme des pistes d’amélioration pour votre entreprise et votre fonctionnement RH. Mettez en place une veille active de votre réputation en ligne et ne laissez pas les avis sans réponse. Remerciez les auteurs et indiquez la façon dont vous comptez résoudre les problèmes soulevés.

Cette posture vous crédibilise auprès de vos collaborateurs et candidats. Ils vous verront comme un employeur à l’écoute des critiques et prêt à agir pour améliorer la vie au sein de votre entreprise.

Pour conclure

Vous l’aurez compris, travailler sa marque employeur vous permet à la fois d’engager vos collaborateurs et d’en recruter de nouveaux. Mais elle peut également permettre d’attirer et fidéliser des clients car, en fédérant votre équipe vers des objectifs communs, vous développez la confiance de vos prospects et clients.