Secteur Distribution : comment remotiver ses collaborateurs après une année éprouvante ?

2020 a été une année particulièrement difficile pour tous les salariés du secteur de la distribution. Certains ont dû continuer à travailler tout en étant en première ligne face au virus. D’autres ont été confrontés à la fermeture des points de vente physiques et à une chute de la demande. 

Ainsi, quelles solutions s’offrent aux managers pour remotiver leurs équipes ?

Une étape indispensable est la collecte de feedbacks collaborateur. Cette solution permet de favoriser une communication ciblée en fonction des besoins prioritaires des équipes. 

Tirer les enseignements du premier déconfinement

La devise « un employé heureux fait un client heureux » a longtemps fait ses preuves dans le retail. Un principe « gagnant gagnant » selon lequel une équipe composée de membres motivés et épanouis génère des retombées positives. Cela impacte toute la chaîne relationnelle, du gestionnaire des stocks jusqu’au client final. 

Sur le papier, cette stratégie de management aussi simple qu’évidente. En pratique, elle n’en demeure pas moins complexe à implémenter, surtout dans le contexte de crise actuel. Confinement, déconfinement, mesures sanitaires, chômage partiel, etc. Les salariés de la distribution ont connu une année pleine de rebondissements, au cours de laquelle ils/elles ont dû s’adapter aux réglementations et directives sanitaires, mais aussi aux et aux (drive, LAD, click & collect, etc.). 

Pour endiguer la propagation du virus, certaines enseignes ont été contraintes de baisser le rideau. D’autres de placer tout ou partie de leurs employé.e.s au chômage partiel. Autant de bouleversements qui ont eu divers impacts sur le moral et l’engagement des troupes. Aussi, les managers ont eu tendance à se focaliser sur la continuité des activités et l’expérience client ; oubliant parfois de soigner l’expérience collaborateur. 

Identifier les leviers d’engagement des salariés

Selon une étude sur le secteur la Distribution menée par Supermood en octobre 2020, auprès de diverses enseignes de la grande distribution, l’engagement des salarié.e.s a considérablement souffert durant la période de déconfinement.

Pendant les trois mois de l’été, l’engagement des employés s’est effondré, passant de plus de 43% en juin à seulement 37% en août (contre 50% en moyenne tous secteurs d’activité confondus). Des chiffres qui semblent indiquer que les collaborateurs ont eu du mal à s’adapter à la “nouvelle réalité” de leur métier et à la surcharge de travail liée au déconfinement.

Parmi les principaux obstacles à leur motivation, les collaborateurs.trices ont cité : 

• L’adaptation difficile aux contraintes sanitaires ;
• Le manque de civisme et de solidarité des clients ;
• Le manque de communication claire de la direction face aux incertitudes de la crise ;
• Les équipes en activité partielle (créant une charge de travail pour celles en activité) ;
• L’éloignement avec les salarié.e.s du siège en télétravail.

Un verbatim de salarié.e recueilli sur la plateforme Supermood ces derniers mois illustre bien le manque de clairvoyance du management : 

Peu de motivation donnée aux équipes suite à la période covid.

Une adaptation à la crise qui varie en fonction des populations de salariés

Autre enseignement de l’étude : l’engagement des employés lors de la crise est corrélé à l’âge. 65% des juniors (15-25 ans) se disent motivés, contre seulement 50% des 25 ans et plus. Si la jeune génération est davantage engagée, c’est peut-être parce qu’elle a moins de contraintes familiales, donc est moins anxieuse, est plus adaptable et est aussi plus à l’aise avec les nouveaux modes de distribution digitaux (ex : plateformes digitales, Click and Collect, etc.)  que leurs aînés.

Aussi, il est essentiel que les managers tirent les leçons des premiers déconfinements. Ainsi, Ils doivent suivre de près l’engagement de leurs collaborateurs.trices. Cela leur permettra de garantir une excellence opérationnelle ainsi qu’une expérience client de qualité. 

Décembre - Janvier, une période synonyme de chute de l’engagement pour les salariés de la distribution

On le sait, les distributeurs de produits non-essentiels ont été durement impactés par la crise. Partant, malgré les achats en ligne, le commerce spécialisé a vu son chiffre d’affaires s’effondrer de 80% depuis le nouveau confinement le 30 octobre. Et si les grandes surfaces s’en tirent mieux, elles n’ont pas été épargnées. Suite à la publication d’un décret début novembre leur interdisant la vente de produits non-essentiels, les hypermarchés et supermarchés ont aussi enregistré d’ importantes pertes. 

D’autant que près de 20% du chiffre d’affaires des produits non alimentaires que l’on vend en grandes surfaces se réalise pendant les mois de novembre et décembre. Heureusement, depuis le 28 novembre, la plupart des commerces, grands et petits, ont pu rouvrir leurs portes et reprendre la vente de tous types de biens (essentiels et non essentiels). Tous espèrent profiter de la période charnière des fêtes de fin d’année pour compenser les pertes de l’année. 

Pour mettre toutes les chances de leurs côtés et espérer booster les ventes, les distributeurs de toutes tailles misent bien évidemment sur leur salarié.e.s. Or les périodes de forte activité commerciale, comme Noël, coïncident généralement avec une baisse de l’engagement des collaborateurs. 

Une étude réalisée par Supermood en 2020 a démontré que l’Employee Net Promoter Score (eNPS), c’est-à-dire l’indice de mesure de l’engagement des employés, dans le secteur de la distribution a tendance à être plus faible durant les périodes de mai à août et de novembre à janvier, que durant le reste de l’année.

L’effet Covid-19 sur le pouvoir d’achat

Cette année, la crise sanitaire a évidemment joué et contribué à faire plonger d’autant plus l’engagement des équipes entre mai et août (comme on l’a vu au-dessus). Pour éviter une chute brutale de l’engagement des collaborateurs.trices durant les fêtes de Noël, similaire à celle que l’on a connu cet été, il est urgent que les managers mettent en place des actions pour soutenir au mieux leurs équipes au cours de ces mois de forte activité.

Aussi, l’engagement des collaborateurs est d’autant plus important, que les Français.ses semblent plus réticents.tes cette année à consommer. Du fait des licenciements, des faillites, du chômage partiel et des coupes budgétaires des entreprises ; les comportements d’achat des Français.ses sont plus conservateurs depuis le début de la crise. 

D’après une étude de McKinsey et Company, 31% des français.es ont réalisé des coupes dans leurs budgets, alors que 34% d’entre eux/elles affirment être beaucoup plus regardants.tes sur leurs dépenses. Cet effet est se corrèle à un autre : une hausse de 20% du taux d’épargne. Les équipes vont donc devoir redoubler d’efforts pour booster les ventes, d’où l’importance d’une motivation sans faille.

Cibler la communication et renforcer la culture d’appartenance pour relancer l’engagement des équipes

Ainsi, dans le retail, comme dans n’importe quel autre secteur, la relance de l’engagement est avant tout une question de proximité. A l’heure où les salariés du siège sont en télétravail, les équipes de vente sont sur le terrain et d’autres en chômage partiel ; il est parfois difficile de maintenir le lien entre les différents métiers et niveau hiérarchique.

Aussi, ce manque de communication, associé au stress et à l’augmentation des risques psychosociaux engendrés par la crise, impactent le rapport affectif qu’entretient le collaborateur avec son entreprise. 

Pour remobiliser les troupes, il est essentiel de renforcer le sentiment d’appartenance dans l’entreprise, en mettant l’accent sur la proximité et la communication.

Pour cela, il est possible d’instaurer une boucle de feedback avec les collaborateurs du terrain, grâce à la solution Supermood. Celle-ci permet aux managers de mener régulièrement des sondages en ligne destinés à récolter instantanément les feedbacks et les ressentis de leurs collaborateurs. Dès lors, ils pourront les analyser et les transformer en rapports clairs et précis, en temps réel. 

Ainsi, in bon moyen d’entretenir le lien et de signaler aux collaborateurs que l’entreprise est à l’écoute de leurs besoins. Grâce à ces remontées d’information, le management est à même d’identifier rapidement les leviers de motivation. Il pourra renforcer l’engagement et les performances de l’équipe durant cette période décisive des fêtes de fin d’année.